騙子吃虧了,讓他吃虧的是另一個騙子。

幾天前,微信公眾號 “創業中的奇聞趣事 ” 發布了一條標題特長的文章《一場新媒體巨頭導演的“僵尸舞臺劇”,真實還原現場,導火線:一條一夜爆紅的視頻,我們流量卻為0!》。

文中描述自己與MCN機構蜂群的合作視頻高達353萬播放的背后,自己的店鋪交易量為0,控訴蜂群廣告流量造假欺騙甲方。

可能有的人還沒吃過瓜,我撿著重點說一下。

“12.1 萬,0 購買”

公眾號的作者稱,他作為一名創業者,找到MCN機構蜂群傳媒討論設計了一個預計100萬的微博平臺話題推廣全案。蜂群將自己旗下的一名380萬粉絲的時尚博主“張雨晗YuHan”推給了自己,并拍攝了一支推廣的vlog。

Vlog微博發出49分鐘,觀看量達到了12.1萬,評論上百和上千的點贊。還有人在評論中詢問店鋪地址,博主也在評論區發放了優惠券。

可實際他們店鋪的銷量卻完全為0。事后有用戶查看涉事博主張雨涵的真實粉絲數量——只有一萬,占全部粉絲的0.2%。光是粉絲數據就嚴重造假。

中午時間,蜂群文化發表聲明回應指出:“合作款項為47500元,包括微任務成本3070元,拍攝制作及內容原創成本28500元。并強調‘未承諾任何關于轉化率的問題,投放效果取決于多方面因素’,對此蜂群選擇了報案處理。”

蜂群的回應中只強調了“未承諾轉化率”,并沒有正面回應流量造假一事,流量造假幾乎實錘,沒什么否認空間。

另一邊有用戶發現,甲方創業者委托推廣的設備名為“E飛養宮寶”,根據介紹,產品原理是“通過光能技術,導入振動光波能量,加速血液循環緩解痛經。”售價高達800,看起來溢價嚴重,收的就是智商稅。

這位老板在文章中強調:“截至目前為止我們的流量近乎為0!成交數為0!”結合他們實際產品“光波暖宮”的定位,銷量為零也不是沒有原因的。

“E飛養宮寶產品”的母公司愛璞施(深圳)科技有限公司則對界面新聞表示:發文的粵蘇科技只是他們的銷售商,控訴投放無效也是粵蘇科技的行為。爭議中提及的淘寶店“e飛的世界”并非愛璞施官方店鋪,發這個公眾號他們沒有參與、不知情。

值得一問的是:如果流量造假如此普遍,那必然損害到了甲方的利益;可為什么直到今天才有個小創業者跳出來指出這個問題,之前的甲方為什么都不約而同保持了沉默。

造假方法論

我們先來看一下通常情況下,一個推廣內容是如何合作的。

一般來說,找個(甚至是多個)代理聊推廣其實是很有必要的:正常的推廣流程,很少有能自己直接聯系機構的甲方,往往需要甲方通過代理來找到相應的MCN公司。代理除了熟悉推廣流程以外,也了解這些機構的真實報價,幫助甲方決策。

而多數甲方在投放時會選擇購買“內容矩陣”,微博像一個廣場,一個人在廣場里喊口號自然不如幾個人一起喊來的有效:通過一個頭部賬號加五六個小V賬號,通過大號原創小號轉發的方式,在用戶的信息流中創造更多的曝光機會。

從刷流量刷評論到刷銷量,這是一條要啥有啥的完整上下游產業鏈。

就拿刷評論來說,評論內容也分為三六九等。

其中有些的創作方式非常無腦:Excel拉出三列:“短語”“表情”“標點”,填充數量不等的內容 ,拖動右下角填充柄直接拉出去幾百行,按行輸出以后就可以直接安排到評論區了,按這效率每人次一天能輸出好幾千條。

也正因此,有的時候在營銷號的評論區會看見一些哭笑不得的評論。

而在大型的品牌企業中,領導和推廣的執行人之間的目的其實是分裂的:老板一看那些造假微博的平均數據以后,對廣告的傳播效果期待過高。KPI一定下來,執行人怎么辦?就只能跟代理和MAC機構串通刷量,不刷可能自己獎金就沒了。

這回答了前面的疑問:“為什么只到今天才出現一個人指出流量造假的問題?”

因為在過往大部分經驗中,企業的執行人、代理、MCN三波人的目的一致,忙活一圈就是為了合伙給領導演一出戲,讓領導看得順眼,皆大歡喜。

具體有多少轉化成了下載/下單都是次要的;這次翻車的原因也在這:公司太小,老板為了省錢直接跳過代理,MCN大意了沒做數據,老板自己盯著才發現了馬腳。

當然,更重要的可能是這東西本身就沒什么產品力。

正經的博主在接廣告之前都會仔細選品,一方面是怕砸自己的口碑,另一方面是帶貨的時候好賣一些。“光波暖寶”這種自然銷量就是0的東西,正常怎么想都不會有人接的。

如果說是:錯誤的投放方式+MCN機構的輕視+產品本身不行,造成了這次的鬧劇;那么微博作為平臺方,面對平臺里各種造假層出不窮的時候,他們的管理又在哪?

這問題白問,大伙心里都清楚:微博自己都沒事兒就給用戶塞僵尸粉,何談管理。

一本萬利的微博生意經

微博給用戶塞粉這事兒,大約是從2017年開始的。

除了為了財報好看以外,更多的可能還是為了開辟更多的盈利方式。

跟塞粉絲同時出現的,還有推送的“權重”設計:簡單來說,你發一條微博并不是推送給你全部的粉絲,而是按照一定的權重計算,推送給了部分粉絲。僵尸粉越多,就代表活粉越難看到你的微博內容。

解決方式大家都知道:購買粉絲頭條這種增值服務,才能確保你的內容被順利推送給自己的粉絲(這個閱讀量應該是真實的)。神奇的是,認證過后的企業藍V會被嚴重限流,同等黃V的博文曝光度遠高于企業微博,擺明了是想讓企業掏錢。

想在微博打廣告同樣也不容易:必須走微任務平臺,微博平臺會抽成30%;如果被發現打廣告不走微任務,會被微博懲罰性降權甚至屏蔽。

所以對于這些接廣告的KOL博主來說,接微任務給微博交一次錢。內容發出來以后又要對廣告主負責,還要再買一次粉絲頭條。微博坐在中間來回收錢,巴適得很。一個廣告不光要賣給廣告主,還要看微博臉色。

這也是最近兩年微博這個平臺很少誕生自己的網紅的原因:做原創內容被營銷號抄得底褲都不剩,接廣告微博雁過拔毛,潛力網紅薅成葛優,還沒紅起來號就死了;倒是營銷號賺的盆滿缽滿,拿出更多的錢在微博買權重。

簡而言之:給微博的錢越多,營銷號賺得就越多。

就更不用說,微博收了錢就給推廣,幾乎不管產品真假。廣告插入粗暴,可能已經沒有用戶還沒刷出來過植發廣告了。

我在“周杰倫超話第一”的事件里曾經寫過,微博是如何利用超話這個產品來折騰流量明星和他們的粉絲的:

無論是明星本人還是粉絲都成了搬家的傀儡,一邊幫微博維護著活躍度數據一邊給微博充著錢;通過限制每月數量,讓幾家粉絲產生競爭,進一步刺激粉絲消費,落榜的明星回頭想搬家就還可以再收一次費。

運營數據節節高,財報也越來越好看。

目前在微博活躍著的頭部大號,無一不是在早期階段就沉淀下來了堅實的粉絲基礎,他們之中不乏好好做內容的,但數量也越來越少了。

微博想要的,綠洲給不了

微博自己并非意識不到危機,今天的互聯網已經進入了存量市場,想從中突圍,需要的將是從底層創新的顛覆性產品。在今年微博超級紅人節上,微博CEO王高飛在開場演講中說道:

“社交媒體領域正在走出野蠻發展、寬松管制的小氣候,大家都在尋找新的平衡點,所有沒構成剛性需求的、沒有清晰定位的產品隨時都有可能被用戶冷落甚至拋棄”

他們的答案是“綠洲”。

上線一個月,微博為了把用戶導流到新平臺什么招都用過了,引起了許多微博用戶的不滿;剛上線時將“穿搭”作為發現頁第一個標簽,眾人驚呼“綠洲瞄準了小紅書”;現在“穿搭”標簽已經消失,“明星”標簽取而代之。

一下子又回到了微博擅長的明星運營老路子——還是那句話,作為一個社交平臺,依賴明星話題維持熱度這條路還能走多遠?

時間長了大伙都忘了,其實良幣是可以驅逐劣幣的,只要競爭環境能公平透明一些。