最近一年有一句話很火,“你大爺永遠是你大爺”,代表人物自然是兩次引爆“夕陽紅打call團”的周董。但,大爺再硬氣終究是大爺,改變不了這一代人已經奔四奔五的事實,畢竟周董都已經四十出頭。一代人將老未老之際,新世代強勢崛起,新的審美標準正在改變世界。

一大批崛起于上個世紀的“超級品牌”踏上了新的征途,他們希望擁抱新世代,在美麗新世界里給品牌及行業注入全新活力,煥發新彩。

在開始這個話題之前,需要先明確一個背景,這種新審美并不全是新世代年輕人帶來的,還有一部分是“新一代大爺”帶來的。曾經意氣風發的8090終于掌握了足夠的社會話語權,他們積極吸收新世代帶來的新元素,與傳統復古相融合,創造了屬于這個時代的GLOCAL潮流。

9月9日,「必勝客中國」官方微博聯合“天貓超級品牌日”發出“ZAO味集結令”,尋找GLOCAL新勢力,“必勝中國味”活動正式開啟。

創造營四子、三大創新綜藝IP人氣選手、淘寶直播第一主播等輪番登場,線上線下同時發力。在注入品牌活力、推動傳播和兼顧實效的三重作用力下,“必勝中國味”終于在14日完美收官,必勝客官方旗艦店當日銷量創天貓開店以來新高,銷售額較去年雙11增長215%。

從天貓品牌營銷中心總經理秀珣提出天貓超級品牌日的概念,到天貓超級品牌日被寫進阿里財報,無數東西方的超級品牌在這里喚發全新的活力,蛻變成為新潮牌。其中食品是一個比較有趣的類目,它們的蛻變最容易引起人們的。正如網紅品牌最受到關注的是網紅餐廳一樣。

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新的圈層正在形成

自從1987年第一家肯德基門店落地北京,洋食品一度成為時尚和潮流的代名詞。但是隨著9500等大國崛起一代批量進入社會,時尚和潮流開始日漸多元化,單一的“時尚”和“潮流”開始被解構成一個個獨立的名詞:Lo娘、漢服娘、國風、國潮、臟臟包、條漫等。

在這個過程中,一大批本土網紅食品開始崛起,給新世代年輕人提供更多的選擇,曾經的“超級品牌”感受到市場的變化,開始換新顏。

9月9日,必勝客發出“ZAO味集結令”,必勝客借助天貓大數據精準分析和洞察新世代們口味和情感訴求,在金秋推出全新產品系列——盛世雙椒雞肉比薩和冰糖梅菜慢煮牛肉比薩,用西式比薩承載東方美味,打造“必勝中國味”,滿足年輕人求新追奇這一永恒不變的內心訴求。

在必勝客之前,同屬百勝餐飲集團的肯德基就曾牽手天貓超級品牌日推出了“沒有面包的漢堡”,一口下去滿滿全是肉,顛覆消費者認知的同時一上市即成爆款。之所以會推出這樣一款產品,是因為天貓大數據發現,在素食主義看似日漸主流的大潮下,肉食主義的暗潮也在翻涌。

這是一個越來越沒有辦法標準定義的混沌時代,多元文化與愛好群峰并起,傳統的文化和認知邊界在被打破,新的圈層正在加速形成。

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Glocal的大時代

5月19日,一輛五色彩車在紐約中央廣場穿越而過,很快又在自由女神像附近出現,穿越一個個經典地標的同時引起路人圍繞。這是奧利奧聯合天貓超級品牌日推出的“移動故宮”主題彩車,隨車而行的有身穿清宮服的模特、天貓公仔和奧利奧與故宮聯名推出的“中華六味”餅干。

在物質高度滿足、消費升級浪潮崛起的當下,中國本土文化開始覺醒出圈,成為洋品牌翻新蛻變的一大利器,屢屢刷屏網絡引發熱議。

在與天貓超級品牌日攜手營銷的第四年,雙方試圖用東方口味挑逗西方味蕾,在推動東西方文化交流的同時掀起了一股Glocal潮流。越來越多的品牌營銷都列始圍繞Glocal展開,人們對異域文化的好奇心變得越來越重,伴隨著大國崛起,東方文化成為其中的一支最強音。

就在上個月,中秋佳節之際,哈根達斯就曾牽手天貓超級品牌日,任命新世代偶像劉昊然為代言人,共同打造了“昊月當空,有你在真好”的盛典,開啟五大洲唐人街探月之旅。活動期間,劉昊然現身東京、倫敦、悉尼、埃及和加拿大,執行神秘中秋任務,分享團圓故事。

粉絲在手淘搜索“昊月當空”,打卡即可解鎖“探月”視頻,帶動全網流量的同時強化中秋在年輕人心中的印象,讓傳統節日也可以變得時髦起來。在新營銷和Glocal潮流的推動下,東方文化深入西方的同時,也越來越受到年輕一代的追捧。墻內墻外同時香才是真Glocal。

洋品牌在變,東方老國貨也在變,帶動東方文化在墻內香起來。以五芳齋為例,今年端午節期間五芳齋聯合天貓超級品牌日,解鎖了黑科技,以“外來物粽·與粽不同”為主題,推出了可以浮懸的金字塔造型的粽子。五芳齋還在杭州開了一家黑科技快閃店,將端午變成了一場潮趴。

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刷屏背后的天貓超品

從五芳齋這個案例身上我們可以看到,所謂的Glocal不僅僅是東方文化與西方品牌的結合,也是東方文化與東方品牌、西方文化與東方品牌的融合,更是傳統文化與前沿科技的融合。營銷的玩法變了,營銷的價值也在變,開始成為推動前沿科技與文化發展的重要力量。

在一個又一個刷屏案例背后,在奧利奧音樂盒、星巴克的專星送、瑪莎拉蒂的首款SUV Levante、杜蕾絲AI語音盒等“超級品牌”身后,我們或多或少都可以看到天貓超級品牌日的身影,看到天貓大數據對用戶需求的精準洞察。天貓超級品牌日正成為品牌升級首選合作平臺。

從不被看好到被寫進財報,天貓超級品牌日的逆襲背后離不開整個平臺生態的支持,這種“支持”不是被動的獲取,而是需要整個團隊主動的去尋求與整合。在這個過程中,過程數據化、結果可量化成為衡量活動成敗于否的關鍵,而這恰恰是整個品牌營銷中最艱難的部分。

回到“必勝中國味”的活動上來,天貓超級品牌日充分調動了整個平臺生態的力量,將線上與線下、堂食與外賣、電商與直播、流量與優惠券等環節打通,形成一個流量不斷聚合、裂變與轉化的閉環。從9月9日發布“ZAO味集結令”開始,勢能不斷聚集,終于在14日迎來爆發,

在消費者注意力日漸分散的時代,消費者的決策越來越無序化,這就要求營銷的路徑必須越來越短,結果可控、前置成為行業趨勢。品牌營銷的性質發生了深刻的變化,品牌的理念傳播和數字化升級開始日漸同軌。聲譽日隆的天貓超級品牌日于是被寫進各大品牌的年度規劃中。