小學生瞞著父母用手機給游戲充值數千或數萬元,父母知曉后要求相關企業退還費用……這個劇情聽起來是不是很熟悉?沒錯,它曾經發生在手游《王者榮耀》身上。不過,這次事件的主角不是騰訊,而是vivo。

游戲誘導充值,vivo難辭其咎

前幾日,網上曝出vivo應用商店的游戲存在誘導未成年充值的情況,而且不是孤例,黑貓平臺上投訴的家長眾多,扣費金額也從幾千到幾萬不等,事件發生時間可追溯到幾個月之前。其中,有家長曾與vivo客服聯系永久封號,但三個月后該賬號仍然能充值;并且有不少家長指出vivo客服態度強硬,表示已充值款項無法退回。

此事件吊詭的地方在于,如今游戲必須實名認證才可充值,騰訊在《王者榮耀》事件后,更是在游戲中設置了未成年最高只能充值500的限制,vivo應用商店的游戲為何還能出現未成年人過度充值的情況?從家長的投訴來看,一是游戲中有彈窗等誘導充值設置,容易誤觸,有惡意誘導充值之嫌;二是未成年人雖使用游戲中的充值途徑無法正常充值,點擊彈窗卻可以繞開實名驗證,通過vivo商店直接充值。家長們追究vivo責任,并不是空穴來風。

新游戲或應用想要快速獲取用戶,往往需要依賴用戶量大的應用商店,在流量存量期更是如此。現如今,大部分安卓用戶安裝應用或游戲的首選,是各智能手機中預裝的應用商店。易觀數據顯示,vivo應用商店的月活躍用戶為8300萬,廠商旗下應用商店憑借硬件優勢,擁有大量用戶,在應用分發市場占有重要的一席之地,掌握著較高的話語權。

應用商店的話語權有多高,從最近的一起事件也可以窺見。一直以來,應用商店等渠道在游戲行業的利益分配中占大頭,vivo、OPPO、小米等應用商店的分成比例占50%,發行和研發再分剩下的50%。騰訊近日提出將旗下兩款熱門游戲的利益分成變更為3:7,即渠道占比30%,但此要求只有部分廠商予以回應,OPPO和vivo都拒絕了提議。

從利益關系中可以看出,應用商店作為渠道,是游戲運營中的最大受益者。或許彈窗廣告等惡意誘導付費行為出自游戲研發商之手,但vivo應用商店作為游戲渠道和受益方已有審核不嚴之過,輔助游戲避開實名制充值的行徑更是惡劣。

MobData發布的《2018“Z世代”未成年人游戲玩家洞察》報告顯示,18歲以下的游戲玩家在總體游戲用戶中占比為11.8%,并且寒暑假期間最為活躍。vivo應用商店誘導扣費,未承擔起未成年人監管責任,是企業缺乏社會責任感的體現。此外,游戲誘導扣費事件也暴露了vivo發展策略存在缺陷。

存量期競爭,vivo腹背受敵

事情得從vivo轉型,推出子品牌說起。

5G前夜,智能手機行業的存量期競爭已經進入了白熱化階段,盡管vivo、OPPO、華為、小米、蘋果五個品牌穩坐頭五把交椅,但彼此的競爭卻始終處在膠著狀態,稍不留神可能就被友商瓜分了市場份額。毫不夸張地說,頭部廠商的競爭已經進入了微觀層面,比如去年都在比誰的外殼顏色更五彩斑斕,而2019年第一季度則在較勁誰的鏡頭安得更多。

極光發布的《2019年Q1智能手機行業研究報告》顯示,vivo在Q1的保有率僅為15.4%,低于華為、OPPO、蘋果,一年中僅上升了0.7%,少于其他四家友商。再看銷量價格分布,vivo處在高不成低不就的區間,論低端市場,遠不如小米;論4000元售價以上的高端市場,也不如蘋果、華為和小米。反觀小米和華為的銷量價格分布相對均衡,可見品牌差異化策略實施得比較有效。

報告中的另一組數據也指出了vivo的困境:vivo用戶忠誠度在近一年的時間當中出現了下滑,Q1用戶忠誠度為32.1%,同比下降3.1%;流向華為和iPhone的用戶分別上升為20.5%和18.3%。vivo對目標群體的吸引力呈下降趨勢。

對比可見,vivo已經逐漸被華為、OPPO等廠商拉開了差距,在存量期競爭中優勢不突出,來自友商的競爭壓力較大。

聯系vivo在第一季度發布子品牌iQOO來看,vivo之所以要改變發展策略和定位,或許是競爭壓力之下的被迫迎擊,而不是主動求變。小米、華為等廠商推出的子品牌已經發展了多年,在市場中站穩了腳跟,vivo遵循以往策略未能開拓新的增量市場向上走,如今只能選擇對標榮耀和紅米,推出子品牌iQOO。

盡管iQOO面世后,因性價比和較高的配置獲得了不少市場好評,但極光發布的Q1報告顯示,為vivo貢獻銷量的三大機型為去年和前年發布,vivo的革命尚未成功,挑戰重重。

細節決定成敗,iQOO的成功需要服務支撐

盡管華為、vivo等廠商已經在積極布局5G,但距離落地普及仍有很長一段時間。在此階段,用戶的換機頻次因對5G手機的期待而有所下降,各廠商想要提高用戶換機頻次和用戶忠誠度,仍是細節決定成敗。

綜合來看,vivo未來發展面臨著兩重難題,一是打開增量市場,二是服務跟不上硬件,后者影響著前者。印度之行,其實已經暴露過了vivo的問題。vivo和OPPO曾是印度市場份額最高的兩個國產品牌,卻被后入場的小米逐漸超越,之后不得不削減代理商分成。究其原因,正是在于OV只是復制過去的打法,沒有對癥下藥。

行業競爭激烈,vivo的維穩壓力和上升壓力仍然比較大。在一輪又一輪的競爭中,vivo曾經引以為傲、被用戶銘記的優勢如今已經變成了他人所長,譬如拍照,用戶率先想到的不再是OV,而是過度營銷拍照,號稱比肩哈勃望遠鏡,能拍月亮的華為。盡管iQOO已經取得了不錯的市場反響,但仍然缺少能讓用戶記住的特色優勢,性價比市場記住的仍然是小米。

iQOO品牌的成功,不僅要求vivo在每次微觀層面的競爭中保持優勢,還要求iQOO能夠成為某一項功能的代名詞,即需要一個更清晰的定位。目前既想吸引性價比用戶,又想吸引在意硬件性能的用戶的定位顯然不夠明確。

在過往優勢逐漸被友商取代,而子品牌又定位不夠清晰的情況下,智能手機品牌只能豐富細節,打造更多優勢。每一個細節都會成為用戶流失或流回的原因,小到顏色,大到品牌認同度和價值觀。以華為為例,其幾乎已成為愛國的代名詞,并且華為應用商店在去年也上線了學生模式,提供家中控制服務,以避免未成年人沉迷游戲。

應用商店指向的正是服務。應用商店作為智能手機的預裝應用,和硬件綁定在一起,若非該品牌用戶,基本上不會使用該品牌的應用商店,所以智能手機實際上已經不只是出售硬件,也在捆綁與之關聯的軟件服務。應用商店其實也能起到加強用戶對手機品牌的信任的作用,應用商店誘導用戶扣費事件,往小了說只是應用的問題,往大了說也會影響用戶對vivo手機的信任和忠誠度。

眾所周知靠性價比拿下市場的小米并不像vivo和OPPO一樣靠硬件盈利,vivo和OPPO會被貼上“高價低配”的原因也在于此,小米靠的是服務盈利,即應用商店,預裝服務等等。有業內人士表示,小米一臺硬件可能會虧損幾十塊,但預裝服務和應用商店卻能帶來上百的盈利。再看蘋果也是一樣,支撐蘋果口碑的,除了硬件,還有背后的app store等一系列服務。Vivo想通過iQOO打開增量市場,若服務滯后,也會成為vivo上升路上的一個阻礙。

“vivo轉型和努力集中在硬件的競爭之上,服務、外延應用、生態等還不是重點。”然而,現在已經不只是拼硬件的時代了,服務、外延、生態對于一個品牌樹立壁壘來說都不可或缺。沒有亮眼的優勢,服務跟不上硬件,最后絆倒vivo的不是友商,反而是vivo自己。

vivo是時候重新權衡個中得失了。